«Опиум» — первый театральный проект, на реализацию которого на крауд-площадке «Улей» было собрано 45 миллионов. Для того, чтобы другие арт-проекты могли использовать успешный опыт «Опиума» в своих краудфандинговых кампаниях, мы решили выяснить, какая работа была проделана командой проекта, и разобрали кейс изнутри, поговорив с его координатором Еленой Шандрак и PR-менеджером Алесей Песенка.
Почему мы выбрали краудфандинг?
Поставить спектакль по пьесе Виталия Королёва «Опиум» на государственных площадках было невозможно из-за острой темы, затронутой в тексте, и репертуарных планов театров. Создание независимой постановки было единственной возможностью показать спектакль зрителям. При этом сама пьеса уже была известна в театральных кругах: она вошла в тройку финалистов интернет-голосования, организованного интернет-журналом «Культпросвет» по итогам IV Международной драматургической лаборатории при Центре белорусской драматургии. Поэтому решение режиссера Александр Марченко и директора Центра визуальных и исполнительских искусств «АРТ Корпорейшн» Анжелики Крашевской о сборе денег через краудфандинговую платформу было логичным: зрители уже однажды поддержали эту пьесу — теперь они могли помочь ей попасть на сцену.
Прежде в белорусском краудфандинге не было успешных театральных проектов, но это не пугало нас, а добавляло решительности. Мы точно знали, что если не соберём нужную сумму, спектакля не будет. Эта мысль помогла нам быть по-хорошему агрессивными.
Когда кампания закончилась, мы проанализировали свои ошибки и четко сформулировали принципы, которыми стоит руководствоваться в таких проектах:
1. Формируйте команду из людей, которых вы хорошо знаете и которым доверяете
В нашу команду вошли люди, которые должны были работать над спектаклем, и сотрудники «АРТ Корпорейшн» —около 10 человек. Руководили кампанией два человека — координатор и pr-менеджер.
Лицом кампании в «Улье» стал режиссер спектакля Александра Марченко — именно он встречался со спонсорами, давал интервью СМИ и общался с аудиторией. Шансы краудпроекта на успех выше, если его автор —известный человек, которому люди доверяют.
2. Поддерживайте мотивацию команды
Краудкампания длится довольно долго — обычно 1-2 месяца. Очень тяжело изо дня в день работать над проектом, сохранять интерес СМИ и посетителей «Улья» к постановке. В таких условиях легко сорваться на коллег или опустить руки, поэтому мы каждый день писали в общий чат в facebook отрывки из положительных отзывов о проекте, размещали там ссылки на статьи о нас. Мы информировали команду абсолютно обо всем.
3. Найдите целевую аудиторию. Выберите правильные ракурсы, с которых можно посмотреть на проект
Вы должны представлять себе, какие люди захотят поддержать ваш проект. Мы ориентировались на молодых активных горожан со сформировавшейся жизненной позицией.
Каждый кейс нужно разобрать, как конструктор, на мелкие детали. Благодаря этому вы получите тематические поля, которые помогут в выборе целевых аудиторий и каналов продвижения. Например, для «Опиума» мы определили следующие темы: современный белорусский театр, семейные ценности, национальная идея, острые социальные вопросы, город Рогачёв (там происходит действие пьесы) и, собственно, краудфандинг. Выделив тематические поля, вы будете лучше понимать, какие СМИ и каких лидеров мнений выбрать для продвижения. Мы связывались не только с известными театральными деятелями, но и с городскими активистами, экологами, философами, а также обращались в популярные паблики Рогачева.
4. Заранее сформируйте план действий на весь срок кампании
Чем лучше вы спланируете все заранее, тем легче будет в процессе. Можно «выстрелить» на старте проекта, быстро собрав большой процент от намеченной суммы, но потом забуксовать на этой отметке.
Фиксируйте каждый шаг и его эффективность в таблице. Это даст вам возможность анализировать кампанию и поможет с подготовкой следующей.
У нас была «волшебная» таблица по проекту. Она состояла из нескольких граф: «что» / «когда» / «кто ответственный» / «эффективность». Ее мы применяли для всех действий по краудкампании, включая продвижение. Туда мы вносили контакты СМИ, с которыми планировали связаться, и лидеров мнений. Списки мы составляли, основываясь на собственных наблюдениях: это были театральные и культурные журналисты, блогеры и другие известные люди. Мы выбирали тех, у кого более 500 подписчиков, обращая внимание на то, с какой частотой человек делает посты, каким образом он пишет и вызывает ли это интерес у людей.
5. Первые дни после запуска — самые важные
В день запуска кампании мы обратились к друзьям и знакомым с просьбой поддержать проект и рассказать о нём в социальных сетях. Сработало «сарафанное радио», и уже благодаря этому в первый день мы собрали 11 % от заявленной суммы. К концу недели цифра выросла до 28%, и это был отличный информационный повод, чтобы начать работу со СМИ.
6. Формируйте большой информационный поток
Ваш проект должен как можно чаще мелькать перед глазами потенциальных спонсоров в разных информационных ресурсах. Человек не обязательно сразу перейдёт по ссылке и примет решение профинансировать его. Важно, чтобы он не только прочитал о проекте на новостном сайте, но и увидел репосты друзей в соцсетях, услышал о кампании от коллег и т.д. Стоит задействовать и непрофильные СМИ — так о проекте узнает больше людей. Конечно, для какого-то СМИ ваш проект может показаться неформатным, но в таком случае можно придумать форму подачи информации, которая была бы интересна аудитории этого издания.
7. Предлагайте что-то взамен
При активной работе с лидерами мнений из огромного списка на наши просьбы поддержать проект откликнулось порядка 30%. Позже мы поняли свою ошибку: мы писали только о том, что наш проект интересный и важный, но не обещали ничего взамен за опубликованный пост. У людей не было мотивации, хотя текст-обращение для каждого из них мы формировали индивидуально. Важно, чтобы человек мог ответить себе на вопрос «Почему я должен сделать репост, что мне это даст?».
Но были и такие случаи, когда незнакомые нам люди сами активно проявляли себя в информационной поддержке проекта. Например, одна девушка попросила у друзей не придумывать подарки ко дню рождения, а выкупить для нее в проекте «Опиум» мастер-класс драматурга Виталия Королёва.
9. Проводите позитивно заряженные мероприятия для продвижения кампании
Во время краудкампании мы запустили эстафету в instagram с хэштегом #меняотравляет. Это был провал. Сейчас мы понимаем, что, скорее всего, это связано с его негативным содержанием. Пьеса «Опиум» о том, что отравляет нас в жизни, что мешает нам, и о чем каждый хочет, но не может сказать. Мы хотели дать людям возможность открыться. Но пользователи instagram более склонны делиться тем, что их радует: котики, закаты, селфи и т. д.
8. Общайтесь со спонсорами
Во время краудкампании анализируйте, откуда приходят люди, финансирующие проект, кто они. Мы писали лично каждому спонсору письма с благодарностью и просьбой рассказать, почему он или она поддержали проект. Важно понимать мотивацию людей, чтобы использовать эту информацию в дальнейшем продвижении проекта.
Человек, который помог вашему проекту по своей доброй воле, — ваш самый лояльный зритель. Чтобы люди продолжали вам доверять, не забывайте вовремя отвечать на письма и передавать подарки. Нет маленького или большого усилия со стороны спонсоров. Мы одинаково благодарны и за малые, и за большие суммы.
После того, как кампания завершится, обязательно обратитесь к вашим спонсорам вновь. Нельзя останавливаться после краудкампании — нужно поддерживать лояльность аудитории. Мы, например, использовали дружеский стиль общения и все письма подписывали словами «любящая вас команда «Опиума».
